شنیده‌ام که مردم درباره آخرین
مدل خودرو تسلا و راجع به شکست جهانی و یا موفقیت‌اش به نظریه‌پردازی مشغولند.
جهت افکار به سمتی است که
گویا هر توجهی (attention) مطلوب است و در جهانِ ما که بیش از هر زمانی تشنه‌ی
توجه است، آنچه اهمیت دارد کلیک‌ها هستند.
در سبکی که آنها می‌اندیشند،
جلب توجه، نوع جدیدی از خلاقیت (innovation) است.
من که موافق نیستم!
بله، یک دهه قبل، خلاقیت عبارت
بود از یافتن راهی برای جلب‌نظر کسانی که پیشگام در استفاده از محصولات جدید (early adopters) هستند. خلاقیت، شما را هیجان‌زده می‌کرد. خلاقیت باعث می‌شد، به طرفداران‌تان
چیزی بدهید که درباره‌اش حرف بزنند. خلاقیت، افرادی را که به دنبال چیزهای نو بودند،
راضی می‌کرد.
ولی بازاریاب‌ها و فروشندگان،
در پژوهش‌های خود در مورد تاثیرات عمیق (widespread
impact) ، درس مهمی آموختند: خلاقیت یک تفریح(fun) است. اما برای چالشِ رسیدن به مخاطبان بیشتر،
جواب نمی‌دهد.
کتاب «گذر از شکاف» نوشته‌ی « جفری‌مور» به بازاریاب‌ها
کمک می‌کند تا متوجه شوند، بااینکه خلاقیت، وسیله‌ای برای دستیابی به گروه کمی از پیشگامان
مصرف‌کننده‌ی محصولات نو و لیدرهای صاحب‌نظر بود، ولی برای رسیدن به توده‌های مردمی،
کافی نبود.
چون توده‌ها چیزی نمی‌خواهند
که جدید باشد، آنها چیزی می‌خواهند که کار کند. چیزی که دیگران هم از آن استفاده کنند.
چیزی که بتواند مسائل مربوط به بهره‌وری و مسائل اجتماعی آنها را حل کند.
بنابراین برای رفتن به سمت
بازاری بزرگ، شرکت‌های تکنولوژیک، نیاز به اثر شبکه‌ای (network
effect) و صبر داشتند.
«تیم کوک» از راضی‌کردن نِردهایی (nerd) مثل
من چشم‌پوشی کرد و به جای آن، با تمرکز بر ساخت محصولی با خلاقیت کم ولی لوکس، یک موتور
سودآور خلق کرد.
آمازون نیز در برخی عرصه‌ها
خلاقیت به خرج داد. اما فروشگاه آنلاین‌اش به شدت ملال‌آور، با‌ثبات و متمرکز روی دستیابی
به تعداد بیشتری از مردم از آب درآمد.
[توجه! نیازی نیست در پی توده‌ی مخاطبانِ فله‌ای باشیم. این یک انتخاب است. به همین خاطر، اغلب ما همین که به اقلیت مخاطبان همیشگی (https://t.me/mostafamnbariT/278) دست پیدا کنیم، کافی است و لازم نیست برای ایجاد تمایز، همیشه در حال این در و آن در زدن بین توده‌ها باشیم.]
درس ساده‌ای است:
پیشگامانِ مصرفِ محصولاتِ
جدید با چیزهای جدید هیجان‌زده می‌شوند. آنها بدنبال خلاقیت‌اند.
بقیه افراد، دلشان می‌خواهد
شکست نخورند. آنها به دنبال اعتمادند.
برمی‌گردیم به تسلا. آنها میلیاردها خرج کرده‌اند تا از تولید یک خودروی عجیب و غریبِ مخصوص نِردها، به تولید یک خودروی عمومی برای مخاطبان عام برسند و این کار جواب می‌دهد... این تیپ از مشتریان (یعنی اغلب افراد، شاید ۸۰ درصد هر بازاری) در جستجوی اطمینان‌بخشی (reliability) هستند و به این فکر می‌کنند که اگر چنین محصولی را بخرند، به دوستان‌شان درباره این خرید، چه چیزی می‌خواهند بگویند؟ (همان اتفاقی که در مورد Mac افتاد و از سال ۱۹۸۴ تا ۱۹۹۸ ، یعنی تقریباً ۱۵ سال طول کشید تا به محصولی عادی تبدیل شود.)
آیا می‌توانم به این بِرند
اعتماد کنم؟
آیا می‌توانم مطمئن باشم که
این محصول، به وعده‌هایش پایبند خواهد ماند؟
آیا می‌توانم به اطرافیانم
اعتماد کنم که مرا تایید کنند؟
اگر تسلا در این مسیر اثبات‌شده،
قدم برمی‌داشت، حرکت درست این بود که یک pickup
truck می‌ساخت که خلاقانه
و البته قابل‌اعتماد باشد.
نکته اینجاست که خلاقیت در
بلندمدت دارای مزایایی برای همه ماست، در حالیکه توجه‌طلبی به هرقیمت، اینگونه نیست.
موسیقیدانان این را فهمیده‌اند
که هر آهنگ جدید، می‌تواند به سبک جدیدی نواخته شود. حالِ افراد را بهتر کند و به اندازه
کافی خوب باشد تا اهمیت پیدا کند. ولی در عین حال، آنها حق ندارند اعتمادِ مخاطبان
را از بین ببرند.[ آنها باید حد و مرزهایی برای اجرای خودشان قائل شوند.]
وقتی همه بازاریاب هستند،
وقتی همه صاحب پلتفرم هستند، وقتی همه می‌توانند در قبال جلب‌توجه، اعتماد مخاطب را
نابود سازند، درس مفیدی به هرکدام از ما می‌دهند:
جلب‌توجه در کوتاه‌مدت، می‌تواند
احساس خلاقیت به ما بدهد. ولی وقتی کار به مرحله‌ی « درخواست تعهد واقعی» برسد، اغلب
مشتریان، اعتماد را انتخاب خواهند کرد، نه هیجان.
نظرات
ارسال یک نظر